Periklanan dan Manajemen Periklanan
Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi ke tangan konsumen.
Iklan tidak hanya digunakan oleh perusahaan bisnis seperti IKEA. Iklan IKEA yang berjudut “Toilet Seat”, yang dibuat oleh Leo Burnett Warsawa tersebut memenangkan penghargaan "Golden Drum” pada festival periklanan Golden Drum 2001. Lihat iklan tersebut pada Gambar 1.1. Iklan dilakukan oleh lembaga pendidikan, rumah sakit, organisasi amal, museum, pemerintah, partai politik, dan lain-lain untuk membidik sasarannya. Pesan akan lebih efektif-biaya jika disampaikan lewat iklan, baik pesan untuk membangun preferensi merk maupun untuk mendidik penduduk suatu negara agar tidak mengkonsumsi obat terlarang. Pada Gambar 1.2 ditunjukkan iklan dari Museum Torture yang berjudul “Utter”, yang dibuat oleh Leo Burnett Praha memenangkan penghargaan “Golden Drum” pada festival periklanan Golden Drum 2002.
Keberhasilan suatu perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan yang menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju ataupun perusahaan-perusahan top dunia senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang gencar. Lima puluh (50) perusahaan top dunia mengeluarkan biaya periklanan sebesar 49,3 milyar dolar untuk 56 negara pada tahun 1996. Sementara itu, di negara-negara Dunia Ketiga dan Rusia, ekonominya masih lemah, kegiatan periklanan masih berada pada taraf minimum, lapangan kerja sulit, dan tidak mudah mengembalikan uang yang diinvestasikan.
Iklan tidak hanya digunakan oleh perusahaan bisnis seperti IKEA. Iklan IKEA yang berjudut “Toilet Seat”, yang dibuat oleh Leo Burnett Warsawa tersebut memenangkan penghargaan "Golden Drum” pada festival periklanan Golden Drum 2001. Lihat iklan tersebut pada Gambar 1.1. Iklan dilakukan oleh lembaga pendidikan, rumah sakit, organisasi amal, museum, pemerintah, partai politik, dan lain-lain untuk membidik sasarannya. Pesan akan lebih efektif-biaya jika disampaikan lewat iklan, baik pesan untuk membangun preferensi merk maupun untuk mendidik penduduk suatu negara agar tidak mengkonsumsi obat terlarang. Pada Gambar 1.2 ditunjukkan iklan dari Museum Torture yang berjudul “Utter”, yang dibuat oleh Leo Burnett Praha memenangkan penghargaan “Golden Drum” pada festival periklanan Golden Drum 2002.
Keberhasilan suatu perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan yang menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju ataupun perusahaan-perusahan top dunia senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang gencar. Lima puluh (50) perusahaan top dunia mengeluarkan biaya periklanan sebesar 49,3 milyar dolar untuk 56 negara pada tahun 1996. Sementara itu, di negara-negara Dunia Ketiga dan Rusia, ekonominya masih lemah, kegiatan periklanan masih berada pada taraf minimum, lapangan kerja sulit, dan tidak mudah mengembalikan uang yang diinvestasikan.
Periklanan dan Manajemen Periklanan
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89 milyar dolar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek, lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferens, dan sebagainya).Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh orang di departemen pemasaran atau penjualan yang bekerjasama dengan biro iklan, sedangkan di perusahaan besar sudah ada departemen periklanan sendiri.
Manajemen periklanan merupakan proses 5 tahap yang dikenal dengan 5 M: penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money), keputusan pesan (Message), penetapan media (Media), dan evaluasi mengenai kampanye (Measurement). Gambar dibawah menunjukkan tahapan proses manajemen periklanan.
Penetapan Tujuan Periklanan
Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi, dan bauran pemasaran jelas, baru ditetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain perusahaan.Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Air Franch dengan judul “Duck” memberikan informasi “Flyng cheaply doesn’t have to mean flyng badly”. Iklan yang dibuat Euro RSCG Paris ini memenangkan Epica Award 2003.
Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu. Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan. Gilette memperkenalkan pisau cukur Mach3 pada tahun 1998 dengan harga realtif tinggi dan sekarang mulai menikmati kesuksesannya. Burger King membuat iklan berjudul “Band Aid” yang dibuat oleh Start Munich dan iklan tersebut mendapat Epica Award 2003.
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan di mana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.
Iklan Bantuan Aktivitas Lain bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan). Iklan Departemen Turisme Irlandia yang berjudul “Giant Causeaway” merupakan iklan yang membantu aktivitas lain, yaitu mencantumkan alamat di Internet www.imagine-ireland.do. Iklan buatan MCCA London tersebut mendapat penghargaan “Silver” di festival periklanan Euro Effie 2003.
Anggaran Periklanan
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan beberapa metode yang bisa dibelanjakan, yakni metode kemampuan, metode persentas e anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan fungsi iklan, atau model keputusan lain yang lebih rumit.
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan.
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan.
Penggunaan metode persentasi anggaran penjualan. Perusahaan menetapkan anggaran iklan merk secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan datang). Survei dari 100 pengiklan top barang-konsumen di Amerika ditemukan hampir 50 persen menggunakan persentase terantisipasi dan 20 persen menggunakan persentase yang lalu. Ini menunjukkan bahwa penetapan anggaran lebih berdasarkan pada anggaran terantisipasi dari pada anggaran yang lalu.
Metode Anggaran para pesaing ialah menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakan. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Contohnya kasus 3M (Minnesota Mining & Manufaturing) ketika mengenalkan papan sabun wool baru “Scotch Brite Never Rust” untuk bersaing dengan merk S.O.S dan Brillo. Brillo merupakan produk super dikenal sejak tahun 1917. 3M membelanjakan untuk iklan di atas Brillo senilai 30 juta dolar pada saat peluncuran, pada tahun perkenalan.
Metode Sasaran dan Fungsi ialah menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan.
Contohnya iklan Clear menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:
- Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial, menetapkan sasaran 8 % dari pasar itu atau 4 juta) Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80 % atau 40 juta calon pembeli)
- Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba Clear (25 % atau 10 juta, 40 % dari yang mencoba, memakai atau 4 juta yang memakai)
- Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingkat percobaan(40 tampilan iklan untuk setiap 1 % populasi akan menghasilkan 25 % tingkat percobaan produk)
- Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli (poin peringkat bruto adalah tampilan iklan untuk 1 % populasi, untuk 40 tampilan agar mencapai 80 % populasi, maka harus dibeli 3200 poin peringkat bruto)
- Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin bruto (1 iklan pada 1% populasi sasaran dibutuhkan biaya $3,277, maka 3200 poin butuh $10,486,400)
Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsi-asumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk, dan pemakaian produk secara teratur.
Keputusan Pesan
Dibutuhkan strategi kreatif untuk memilih pesan. Ini melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan tentang suatu produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Iklan dengan kreativitas tinggi dari Nintendo yang berjudul “Cup” yang dibuat Leo Burnett London mendapat penghargaan “Gold” pada festival periklanan Effie 2003.
Dibutuhkan strategi kreatif untuk memilih pesan. Ini melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan tentang suatu produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Iklan dengan kreativitas tinggi dari Nintendo yang berjudul “Cup” yang dibuat Leo Burnett London mendapat penghargaan “Gold” pada festival periklanan Effie 2003.
Kreativitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap, meliputi persiapan, inkubasi, Hluminasi, verifikasi, dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, appeal, atau gaya eksekusi.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Suatu bagian penting strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Suatu bagian penting strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Strategi Kreatif
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif, antara lain: generik, preemtive, unique selling proposition, menciptakan suatu brand image, mencari inherent drama in the brand, dan positioning.
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah daripada pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok merknya dengan merk pesaing tidak secara superior. Contoh, Texas Instrumen untuk keunggulan biaya secara keseluruhan dan AT&T untuk diferensiasi.
Pendekatan preemtive serupa dengan pendekatan generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Pendekatan preemtive ini merupakan strategi yang cerdik karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, Nissan, dan sebagainya.
Pendekatan Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Procter & Gamble, Revlon, dan sebagainya.
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah daripada pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok merknya dengan merk pesaing tidak secara superior. Contoh, Texas Instrumen untuk keunggulan biaya secara keseluruhan dan AT&T untuk diferensiasi.
Pendekatan preemtive serupa dengan pendekatan generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Pendekatan preemtive ini merupakan strategi yang cerdik karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, Nissan, dan sebagainya.
Pendekatan Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini dilakukan oleh Procter & Gamble, Revlon, dan sebagainya.
Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisik yang mungkin ada). Ini biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini antara lain Sony, Microsoft, Intel, dan Coca-Cola.
Pendekatan Inherent Drama atau pendekatan karakteristik produk membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan Leo Burnett, pendiri agensi Leo.
Pendekatan Inherent Drama atau pendekatan karakteristik produk membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan Leo Burnett, pendiri agensi Leo.
Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen. la menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh pendekatan ini adalah Me Donald, Pepsodent, Clear, dan sebagainya.
Konsep Positioning sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer pada pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Ini biasanya berorientasi pada market leader. Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Honda, Marlboro, BMW, Audi, dan sebagainya.
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat/dibentuk secara kreatif. Iklan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah pesan yang harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah pesan yang harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakannya dari semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Konsep Positioning sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer pada pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Ini biasanya berorientasi pada market leader. Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Honda, Marlboro, BMW, Audi, dan sebagainya.
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat/dibentuk secara kreatif. Iklan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah pesan yang harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah pesan yang harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakannya dari semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan mana daya tarik yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran harus dilakukan anilisis dan riset pasar.
Daya Tarik Pesan
Untuk menentukan mana daya tarik yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran harus dilakukan anilisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, komparatif, dan sek.Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya karena menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan, dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, entertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk.
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor, dan lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif atau humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor menyebutkan bahwa humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil survei tersebut, antara lain:
Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian orang terhadap iklan
Praktek lain dalam periklanan adalah membandingkan (komparatif) langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing. Dalam pertimbangan pembelian, ini disebut iklan komparatif.
- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan
- Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumber daya Sifat produk mempengaruhi kesesuaian penggunaan humor,
Praktek lain dalam periklanan adalah membandingkan (komparatif) langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing. Dalam pertimbangan pembelian, ini disebut iklan komparatif.