Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh adalah dunia penuh kriminalitas dan masalah yang berhubungan dengan kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak menggunakan produk, kedua mengidentifikasi konsekuensi negatif penggunaan dalam perilaku yang tidak aman (misalnya minum, merokok, menelpon pada saat menyetir).

Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok.

Daya tarik Emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk. Para pengiklan percaya bahwa daya tarik emosional lebih baik untuk menjual merek daripada daya tarik rasional.

Daya tarik kombinasi adalah daya tarik perpaduan antara berbagai daya tarik yang telah dibahas. Banyak perusahaan yang menggunakan ini untuk menarik perhatian penonton.

Dalam pelaksanaan pesan, ada empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif, yaitu gaya, nada, kata, dan format. Gaya terdiri dari potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, menjual langsung, demonstrate perbandingan, animasi, humor, dan kombinasi.

Potongan kehidupan (slice of life).

Menunjukkan satu atau beberapa orang yang menggunakan produk tersebut dalam keadaan normal. Suatu keluarga yang duduk di ruang makan mungkin menunjukkan kepuasan terhadap suatu merek biskuit baru.

Gaya hidup (life style).

Menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Iklan wiski Skotlandia menunjukkan seorang setengah baya yang tampan memegang segelas wiski Scotch di satu tangan dan mengemudikan kapalnya dengan tangan lainnya.

Fantasi (fantasy).

Menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya. Iklan parfum biasa menggunakan fantasi untuk menarik konsumen, seperti kampanye “Share the Fantasy” dari Chanerl No.5. Dalam salah satu iklan Chanel No5, seorang penonton film yang sedang menonton Marilyn Monroe di layar tiba-tiba menemukan dirinya berubah menjadi bintang film tersebut dan kotak popcorn-nya berubah menjadi botol Chanel No.5. Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata seperti iklan-iklan Chanel tersebut.

Suasana atau citra (mood or image).

Membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali melalui sugesti. Karena Iklan-iklan mobil dan rokok terkenal berusaha membangkitkan suatu suasan atau citra (marlboro Man yang “macho” dan Philip Morris dan Jon Camel yang “santai” dari R.J.Reynolds), berbagai kategori produk lain mulai bertindak demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan “global”. Suatu iklan televisi untuk IBM bahkan menampilkan seorang lanjut usia Perancis berjalan-jalan di tepi sungai Seine sambil mengeluh pada temannya bahwa hard drive-nya “penuh”.

Musik (musical).

Menggunakan latar belakang musik atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Banyak iklan cola menggunakan format ini. Yang paling terkenal mungkin iklan Coca-Cola yang menampilkan suatu lagu berjudul “I’d like to Teach the World to Sing” (saya ingin mengajar dunia bernyanyi).

Simbol kepribadian (personality symbol). 

Menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut mungkin animasi (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr Clean) atau nyata (Marlboro Man, Morris the Cat). 

Keahlian teknis (technical expertise).
Menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. Misalnya, iklan untuk mobil-mobil yang dibuat oleh divisi Saturn dari GM memperoleh pujian karena membawa konsumen ke balik layar ke pabrik pembuatan mobil-mobil tersebut di Spring Hill, Tennessee.

Bukti ilmiah (scientific evidence).

Menyajikan bukti survey atau ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam kategori obat bebas. Suatu iklan cetak untuk obat demam dan alergi Dimetapp dari Whitehall Robins memperlihatkan seorang dokter anak perempuannya di atas kepala berita, “Saya memyembuhkan alergi anak saya dengan Dimetapp yang enak rasanya.” Baris selanjutnya bertuliskan: “Dimetapp, obat demam dan alergi yang paling banyak disarankan para dokter.”

Bukti kesaksian (testimonial evidence)

Menampilkan seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut. Bisa orang terkenal seperti Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut (Rinso).

Menjual langsung (Straight Sell): tertuju langsung pada informasi produk. Demonstrasi (Demonstration): dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci suatu produk. Perbandingan (Comparison): merupakan cara langsung yang menunjukkan keunggulan merek terhadap pesaing atau posisi merk terkenal atau merk baru atau merk pemimpin industri. 

Animasi: merupakan teknik, cerita animasi yang digambarkan oleh artis.
Dramatisasi menekankan pada kisah sebuah cerita pendek dengan produk sebagai bintangnya. Humor, sering mudah dikenal dan mudah diingat dari suatu pesan iklan. 

Kata dan format sangat penting dalam mengeksekusi iklan. Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan. Kata adalah seribu gambar. Contohnya Siapa Takut (Clear), Inovasi Tiada Henti (Suzuki), Conecting People (Nokia), dan sebagainya.

Elemen-elemen format seperti ukuran, warna, dan ilustrasi iklan mebuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen-elemen mekanis dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik perhatian, untuk menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna (bukannya hitam putih) akan meningkatkan efektivitas dan biaya iklan. Dengan merencanakan dominasi relatif berbagai elemen iklan, penyampaian yang optimal bisa diperoleh. Penelitian elektronik baru atas gerakan mata menunjukkan bahwa konsumen dapat diarahkan ke suatu iklan dengan penempatan elemen-elemen dominasi iklan secara strategis.

Keputusan media didului perumusan jangkauan, frekuensi, pengaruh yang diinginkannya, memilih media, memilih sarana media, memilih penjadwalan media, dan memutuskan alokasi media secara geografis.

Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu, setidaknya sekali dalam periode tertentu. Frekuensi adalah banyaknya rata*rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan dalam suatu periode tertentu. Pengaruh merupakan nilai kualitas suatu paparan melalui media tertentu.

Yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah jangkauan, frekuensi, dan pengaruhnya. Di samping itu harus dipertimbangkan pula biaya, keunggulan, dan keandalannya. Selanjutnya, pengiklan mencari media yang paling efektif-biaya di antara media yang terpilih dan menentukan pilihan di antara yang ada.

Pengiklan menghadapi masalah penjadwalan dalam memutuskan media apa yang akan digunakan, yaitu masalah penjadwalan mikro dan penjadwalan makro. Masalah penjadwalan mikro adalah masalah alokasi biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal, sedangkan masalah penjadwalan makro adalah masalah penjadwalan iklan sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.

Pengiklan harus menentukan alokasi geografis, yaitu apakah lokal, nasional atau global. Kalau pasar yang akan dibidik lokal, sebaiknya memilih lokal, sebaliknya kalau pasar yang mau dibidik adalah global, maka harus memilih alokasi global.

Evaluasi efektivitas iklan terdiri dari evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan pengaruh iklan terhadap penjualan.

Rekognisi dan recall, keduanya menyajikan elemen-elemen

ingatan konsumen untuk informasi iklan, tetapi ukuran rekognisi dapat diserupakan dengan pertanyaan tes pilihan ganda, sedangkan ukuran recall serupa dengan pertanyaan esai. Tingkat memori rekognisi lebih dangkal dibandingkan dengan ukuran recall. Beberapa perusahaan riset komersial menyediakan informasi seberapa baik iklan mereka membentuk kesadaran secara umum, yang diukur dengan rekognisi dan recall.

Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” penerima dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Tren ke depan, iklan diarahkan pada emosi yang dapat meningkatkan usaha untuk mengukur reaksi emosional konsumen terhadap iklan.

Ukuran persuasi digunakan oleh pengiklan untuk mengetahui pengaruh sikap dan preferensi konsumen ke depan terhadap merek yang diiklankan. Kefektifan iklan dapat dinilai dengan kriteria kepersuasian dengan mengukur sikap atau preferensi sebelum dan sesudah suatu iklan dijalankan dan menentukan apakah sikap dijadikan lebih suka atau preferensi telah bergeser menuju merek yang diiklankan.

Penelitian iklan telah mengarah pada variasi peralatan tes psikologis untuk mengukur reaksi efektivitas konsumen terhadap iklan. Para psikolog telah menyimpulkan bahwa fungsi psikologi ini sangat peka terhadap proses psikologis yang tertuju pada iklan. Untuk meningkatkan nilai potensial dari pengukuran psikologis perlu mempertimbangkan kasus suatu iklan yang mempromosikan merek yang diiklankan dengan mengasosiasikannya dengan sedikit model baju.

Menentukan dampak penjualan dari iklan merupakan tugas yang tidak mudah, meskipun usaha sungguh-sungguh telah dibuat dalam tahun... menuju pengembangan prosedur penelitian yang dapat dinilai kemampuan penjualan secara umum dari iklan. Peneliti berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis atau data percobaan. Pendekatan historis membuat korelasi antara penjualan masa lampau dengan pengeluaran iklan masa lampau menggunakan teknik statististik canggih. Pendekatan kedua adalah menggunakan rancangan percobaan untuk mengukur dampak penjualan dari iklan. Pendekatan ketiga menggunakan alokasi anggaran periklanan secara geografis dengan model yang mempertimbangkan perbedaan antara daerah-daerah geografis dalam hal ukuran pasar, tanggapan iklan, efisiensi media, persaingan, dan margin laba.